Must Have

In jeder Familie gibt es eine bekannte Persönlichkeit, in jedem Wurf gibt es einen Welpen, der Anführer des Rudels sein wird. Bei uns sind zweifellos die quadratischen Spaghetti die Marktführer: eine schwierige Geschichte, die mit einem Happy End endet.


Entstanden aus der Tradition der Abruzzen und Molises, hausgemacht mit einem speziellen Werkzeug, das einer kleinen Gitarre oder einer Zither ähnelt, vorzugsweise mit Ei zubereitet. Der kennzeichnende Name ist Spaghetto alla Chitarra. Unsere Paste gehörte zum Sortiment der regionalen, der „Le regionali", zusammen mit den andern lokalen typischen Produkten, wo sie wenig auffiel und nicht in den Verkäufen empor schnellte. Wie in allen interessanten Geschichten, die etwas auf sich halten, betritt Pygmalion die Bühne, der mit großer Intuition und ein bisschen Kühnheit den verborgenen Wert mit den Augen der Anderen erfasst und einen Aktionsplan entwickelt.

In diesem Fall gehört der erleuchtete Geist dem CEO: der erste Verkoster und Zensor unserer Produkte. Seit je her gibt es eine Hitliste, wo an erster Stelle die Spaghetti alla Chitarra hervorstechen, sagenhaft, aber wenig leistungsstark hinsichtlich der Verkäufe. Und dieses unglückliche Schicksal ließ keine Ruhe. Man erreichte schließlich einen Wendepunkt, d.h. den magischen und fragilen Moment, der der Geschichte und den Charakteren eine neue Richtung vorgab. Für uns war es der Tag, an dem der CEO uns während eines Meetings mitteilte, dass er dem Spaghetto alla Chitarra ein zweites Leben geben wollte.

Er war davon überzeugt, dass wenn das Produkt ins Basissortiment aufgenommen werden würde, es den typisch territorialen, sehr malerischen, aber wenig verkaufsfördernden Beiklang verlieren würde, wenn der Bereich Forschung und Entwicklung in der Lage wäre, dem Produkt Charakter zu verleihen, so wäre dieses Format fähig, den Durchbruch zu schaffen, wie ein Naturtalent publikumswirksam auftreten und den Verbrauchern im Kopf und im Herzen Eindruck zu hinterlassen.

Die Maschinerie setzte sich in Bewegung, auf der Suche nach der Ausrichtung zwischen den Sektoren: die Ziehform wurde geändert. Nun ist der Spaghetto perfekt quadratisch, hat einen Durchmesser von 2x2, das Qualitätslabor macht unendliche Tests und über Monate ist das Unternehmen mit tausend empirischen Tests befasst, um das Format zu prüfen. Das Trade Marketing befasst sich mit der Registrierung des Namens, der anfangs so merkwürdig erscheint. Das Marketing hat ihn erfunden, um ihn in der Welt bekannt zu machen. Die Händler sorgen für Platz in den Regalen.

Instore Promotion, Verteilung von Mustern bei Veranstaltungen, Themenverköstigungen, Sponsorship, Einführung in offiziellen Rahmen: sechs Monate lang steht das Format im Scheinwerferlicht. Es wird eine Meldung in den wichtigsten Zeitungen geplant, um in sechs Punkten zu erzählen, warum man sich in das quadratische Format verlieben sollte. Das die Einführung im Internet und den Social Networks, wo ein Wettbewerb startet, der hunderte von Rezepten, spontane Anerkennungen und ein E-Book hervorbringt, die dem leistungsstärksten Format unseres Sortiments gewidmet sind. Es entsteht die „Cofana", einer Kopfbedeckung aus Pasta, vollkommen aus quadratischen Spaghetti gefertigt, die durch Italien und die anderen Länder der Welt reist. Absolut lustig, fröhlich, naiv!

Als wir uns dazu entschlossen, einen 30 Sekunden langen Spot zu drehen, waren die quadratischen Spaghetti bereits Kult! Der Spot, das erste Objekt einer Kampagnen im Internet und dann bei den wichtigsten TV-Sendern, hat ein sympathisches und effektives Storytelling, das eine perfekte Anwendung, sowohl im Internet, bei Social Networks, als auch im TV findet. Die Verkäufe geben uns Recht, die quadratischen Spaghetti sind das 7. meist verkaufte Format in Italien und die Kommunikationspolitik ist gelungen.

Um an dieser Stelle nun die Geschichte mit einem wahren Happy End zu beenden, wäre es interessant zu wissen, ob die quadratischen Spaghetti eine Familie gründen würden.