La Molisana: una case history da studiare

L'azienda ha più di 100 anni e quattro generazioni trascorse tra grano duro, semola e pasta. Ma c'è un pezzo di storia nuova ed affascinante: da quando il pastificio è stato acquisito dal Gruppo Ferro nel 2011, La Molisana è tornata ad essere una delle protagoniste dell'industria della pasta, grazie ad una squadra giovane e motivata, guidata da Giuseppe Ferro, l'Amministratore delegato. Il vero vantaggio competitivo dell'azienda consiste nella filiera integrata, ovvero il controllo dell'intero processo produttivo, dalla selezione dei migliori grani duri che avviene nel Molino del gruppo  fino alla pastificazione.

Finalmente una storia a lieto fine. Dott Ferro ci racconta come è andata?  

Quando nel 2011 abbiamo acquisito La Molisana, l'azienda era in perdita ed era quasi completamente uscita dal mercato. Bisognava rimboccarsi le maniche e ricominciare da zero. Questo ha comportato ingenti investimenti nei comparti più delicati. Se mi guardo indietro lo stabilimento che vedo oggi è un altro rispetto a due anni fa: in 24 mesi abbiamo investito oltre 12 milioni di euro, per un radicale rinnovamento delle linee di produzione, dei magazzini, della sala macchine e confezionamento.

Adesso abbiamo 10 linee produttive con una capacità di pastificazione di 444 tonnellate giornaliere, 18 linee di confezionamento, tutti investimenti in marchi leader in qualità come Rowema, Altopack e Ricciarelli, offriamo tutte le tipologie di packaging ed abbiamo costruito magazzini automatizzati per 23.000 posti pallet e 10.000 posti pallet, creando una piattaforma logistica molto evoluta. Oggi abbiamo una gamma di circa 100 formati ed una produzione interna di pasta all'uovo che rappresenta il fiore all'occhiello dell'azienda. Infine un progetto che ci sta molto a cuore è quello della trigenerazione che ci consentirà di ridurre le nostre impronte ambientali e  risparmiare fino a 700 mila euro l'anno.

Qual è il trend di crescita?

Le quote di mercato parlano da sole: siamo cresciuti  dallo 0,3% al 3,2% con una media di poco più di un punto percentuale di mercato all'anno che speriamo di replicare nel 2014. Anche la produzione è passata dalle 20 mila a 70 mila tonnellate annue e le previsioni di fatturato del 2014 arrivano a 70 milioni di euro per il solo pastificio.

Quale è l'andamento all'estero?                                                                                                                          

Pasta La Molisana registra tassi di crescita a doppia cifra nei paesi del Brics, dove una nuova linea di prodotti dedicate ai bambini, sarà presto introdotta nelle catene della ristorazione con un target prevalentemente di famiglie. Anche in Giappone la nostra pasta premium è pronta per entrare nei supermercati, in sinergia con il colosso nipponico Suntory, leader del settore food & beverage.

In termini numerici possiamo dire che anche l'export fa la sua parte con una crescita del 75% nel 2012 e del +60% nel 2013, inoltre anche i paesi di esportazione sono passati da 30 a 50.

Quali sono state le leve su cui avete puntato per rilanciare il prodotto sul mercato?                                        

Per riconquistare il mercato abbiamo fatto leva su tre aspetti: la materia prima, il metodo di lavorazione e poi l'innovazione di pack e di prodotto. Infatti attenti alle richieste del mercato, abbiamo virato gradualmente tutta la gamma verso la trafilatura al bronzo e rivoluzionato il packaging puntando sul bianco e sulla trasparenza. Ma non solo; abbiamo sostenuto imponenti investimenti per un rinnovamento radicale dello stabilimento. A soli due anni dall'acquisizione il gruppo fattura 130 milioni di euro con una suddivisione paritetica fra Molino e pastificio. Siamo cresciuti a tre cifre con il pastificio negli scorsi anni e continuiamo a crescere oggi. Speriamo nel 2014 di continuare su questo trend.

Una pasta premium: quali sono le caratteristiche?

La pasta è un alimento semplice fatto di acqua e semola. Affinché il prodotto finito sia eccellente, entrambe le materie prime devono essere di ottima qualità. Per noi che gestiamo l'intera filiera questo è un presupposto imprescindibile.

Se per la prima garantisce madre natura, fornendo un'acqua pura, che sgorga a 1850 m, perfetta per la pastificazione, per la seconda garantiamo noi de La Molisana, poiché abbiamo un vero culto del grano. Infatti i Ferro sono mugnai da quattro generazioni e lavorano con serietà da oltre un secolo nel settore molitorio, dove hanno acquisito credibilità e accesso alle varietà più pregiate che trasformano in semola purissima.

Per ottenere un prodotto che sia tenace, con un alto valore proteico ed un apprezzabile indice di giallo, è necessario miscelare sapientemente diverse varietà di grano duro. Questo è il know how che ci tramandiamo da IV generazioni.

Il risultato di questo mix è una pasta dal colore giallo oro del grano, con un valore proteico mai inferiore a 14%, un basso contenuto di ceneri pari allo 0.82, un elevato indice di colore giallo mai inferiore a 27 punti Minolta; infine un indice di tenacità pari ad 85, che rappresenta il dato più importante perché determina la tenuta in cottura.

Quanto è importante poter gestire l'intera filiera?

Siamo soliti dire che soltanto chi macina direttamente in proprio può garantire l'integrità della pasta e salvaguardare il suo contenuto in proteine, calcio e sali minerali. Nel Molino selezioniamo la materia prima con i criteri più severi, infatti il grano entra in lavorazione solo se corrisponde agli standard qualitativi richiesti.

Inoltre dedichiamo al Pastificio, che dista dalle semolerie appena 500 m, semole fresche ed appena macinate.

Ci parli dello Spaghetto Quadrato, la novità dell'anno.

Una scelta vincente premiata dai consumatori che hanno apprezzato questa novità di prodotto. Lanciato sul mercato lo scorso maggio si è rivelato un top seller in soli 6 mesi….una punta di diamante, l'asso nella manica con cui stiamo scalando il mercato! Piace perché con la sua forma originale, spezza la routine dello spaghetto tradizionale ed è apprezzato indistintamente sia in Italia che all'estero, per lo spessore che rende la masticazione un'esperienza unica. Grazie al suo spessore importante è perfetto anche per la ristorazione, infatti è stato testato da molti chef che lo hanno promosso a pieni voti!

Nel mondo del food La Molisana sembra essere diventata una case history. Qual è il segreto di questo successo?

I risultati raggiunti ci emozionano e siamo felici di rappresentare la storia a lieto fine di un marchio 100% italiano, che da un difficile periodo, ha saputo rinascere in 24 mesi e tornare ad essere il 5° brand nazionale, anche se c'è ancora tantissimo lavoro da fare e molti sacrifici da affrontare.

Il segreto? Più che un segreto direi che godiamo di un grande privilegio, quello di controllare l'intera filiera produttiva, del vantaggio competitivo di avere una approfondita conoscenza dei mercati di approvvigionamento, inoltre gli asset industriali,completamenti rinnovati, consentono di valorizzare il prodotto finito. Un aspetto importante da non trascurare è il valore della squadra. Noi l' abbiamo costruita con cura nel corso del tempo, creando un team di persone giovani e motivate,  con profili professionali diversi e complementari ed un grande entusiasmo per l'azienda ed i suoi progetti. Ed ancora passione, amore e fantasia!

Quali sono le strategie nella comunicazione?

Per veicolare i nostri messaggi abbiamo scelto una strategia di comunicazione in parte orientata verso l'adv tradizionale ma sensibile a strumenti interattivi e virali.

Cerchiamo di abbinare eventi off line ed un' intensa attività on line, che raggiunge audience pronte a partecipare attivamente al dialogo. L'intenzione è di alimentare la comunicazione tra il brand ed i nostri pubblici, nell'ottica di costruire una relazione di lungo periodo. È per questo motivo che a breve cominceremo a veicolare un piccolo spot di 30 secondi che ben rappresenta in tono molto simpatico i nostri plus.

Come nasce la Sartoria della pasta?

Cercavamo un messaggio forte ed impattante non solo per comunicare il brand ma anche per lanciare il nuovo corso tracciando una strada che nessuno aveva mai percorso.

Quindi per raccontare la continua ricerca della qualità abbiamo creato un' abbinamento originale tra il food ed il fashion, due icone internazionali del Made in Italy riconosciute ed apprezzate in tutto il mondo. Così è nato il progetto della Sartoria della Pasta: una collezione di abiti di stoffa e pasta creata da stilisti geniali ed emergenti. Ma anche metafora originale per spiegare come il nostro brand sia in grado di conciliare la Qualità artigianale con la produzione industriale, grazie al controllo dell'intera filiera produttiva. In termini di marketing questo messaggio ha il pregio di coinvolgere emotivamente il consumatore e di prestarsi benissimo sia alle declinazioni della comunicazione tradizionale (immagini impattanti come ad esempio tabellari e affissioni), sia per il marketing digitale che ama interagire, alimentando una comunicazione bilaterale.

Dove vuole arrivare La Molisana?

Continuiamo a lottare per crescere. La nostra azienda in Molise è come la Fiat a Torino: siamo profondamente legati al territorio, che ci ripaga con calore e ripone in noi grande attese.